«Jede Kommunikation mit Worten schmeisst Dein Kopfkino an»

Diese Aussage stammt nicht von mir, sondern von Youri Keifens, einem renommierten und gewievten Copywriting-Experten und Werbetexter. Auf www.textedieverkaufen.de findest Du mehr über ihn. Ich habe Youri zu diesem wichtigen Thema befragt und das Resultat ist dieser Blog-Artikel.

Er gab mir für die Aussage im Titel diese drei Beispiele:

• «Die Ärzte besuchen den Patienten am Krankenbett»

• «Die Gärtner sind draussen und gestalten den Garten schön»

• «Drei Schornsteinfeger stehen hintereinander auf einer Leiter»
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Bei Schornsteinfegern, bei Gärtnern oder bei Ärzten können wir uns selbstverständlich vorstellen, dass es auch Frauen gibt in diesen Berufen, aber wichtig ist: welche Bilder malt meine Sprache?

Wenn ich Dir das so schreibe, welcher Film läuft dann in Deinem Kopfkino ab? Wenn ich diese drei Sätze schreibe und damit Dein Kopfkino anschmeisse, dann ist es bei vielen Leuten so, dass sie halt ausschliesslich Männer sehen.

Wenn ich aber zum Beispiel sage: «Schau, die Gartengurus sind da und machen alles schön da draussen», dann ist die Chance schon mal deutlich grösser, dass auch eine Frau mit dabei ist, wenn ich an Dein Kopfkino denke.

Mit diesem Beispiel will ich folgendes klarstellen: unsere Sprache schafft Realitäten, sie bringt grosses Kino in Deinen Kopf wenn sie gut ist. Wichtig ist, dass diese Bilder ausgeglichen sind und dass die Realität nicht verzerrt dargestellt wird. Und wichtig – vor allem beim Recruiting ist: Dass dadurch auch alle möglichen Geschlechter Platz haben können.

Texte schreiben, in denen alle Geschlechter Platz haben, ist das Eine, aber mein Workaround ist, dass ich das wenn möglich umgehe. Was heisst das? Ich umgehe Doppelnennungen wie «Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter», «Texterinnenund Texter». Ich vermeide nach Möglichkeit auch BinnenLetter oder Doppelpunkte.

Der Grund ist einfach: Ich bin Werbetexter und wenn ich Werbebotschaften formuliere, kommt es mir darauf an, dass sie möglichst aufmerksamkeitswirksam ist. Stellenanzeigen sind ja auch Werbebotschaften und dort gilt dasselbe: es soll möglichst wenig von der Kernaussage der Message ablenken.

Wenn ich mir jetzt alle Mühe gebe und die Botschaft schön gendergerecht schreibe, dann kann die Person, die das liest denken: «Oh, diese Message ist aber sehr schön gender-gerecht geschrieben worden.» Aber auch: «Worum ging’s eigentlich in der Message? Ääähm, das hab’ ich jetzt eigentlich vergessen, weil ich so mit dem Gendern beschäftigt war und den Inhalt gar nicht so richtig erfasst habe.»

Das ist mir schon passiert bei Leuten, die das sehr akribisch machen und das schadet letztendlich meiner Botschaft.

Und die Menschen sind dann nicht so gutmütig und sagen: «Oh, jetzt hab’ ich nur die Hälfte mitgekriegt, ich lese den ganzen Text nochmals.» Das machen nur die wenigsten.

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Hier ist mein Grundsatz: Die Form sollte nicht vom Inhalt ablenken.

Wenn ich eine Form habe mit sehr viel Zeichen die mich anspringen, entsteht ein riesiger Zeichenzirkus und eine richtige Kirmes im Text. Mein Ansinnen ist es, das Thema «gendern» im Text so zu behandeln, dass ich um diese ganzen Zeichen herum komme.

Wenn Du jetzt ein Unternehmen bist, das sehr modern aufgestellt ist und sagst: «Wir stehen für eine sehr moderne Kultur.» Dann kann es von Vorteil sein, dass Du das «gendern» hervorhebst und sehr explizit machst, statt wie ich die Form möglichst bedeckt hältst, damit das Ganze gediegen ist. So unter dem Motto: Wir machen das jetzt richtig plakativ, damit jeder sieht, wie modern wir sind und alle die Haltung des Unternehmens auch erkennen können!

Wenn das für Dich und Deine Firma wichtig ist, mach’s gerne, denn damit sendest Du ja auch eine wichtige Botschaft. Auch da ist es dann wichtig und wertvoll, Dir zu überlegen: Es gibt ja nicht nur «Männlein und Weiblein», sondern auch noch unterschiedlichste Varianten, die Du da auch mit berücksichtigen kannst. Manche Firmen machen das sehr exemplarisch und vorbildhaft und dann passt es ja auch zum Unternehmen.

Wenn das Unternehmen das so will und es wichtig ist, dass jeder das spürt, und für die Leute, die wir gewinnen wollen, ist das wichtig, da Flagge zu beziehen, dann gerne loslegen. Dann darf es dann auch im Einklang mit der Haltung der Firma sein.

Zum Beispiel im Inserat steht dann beim Jobtitel nicht «w/m» sondern «a» und eine Fussnote im Inserat mit dem Statement für das «a»: Wir meinen damit «alle» denn wir sind inklusiv, oder ähnlich.

Alternative Textformen für gendergerechte Texte

Um möglichst viel damit einzubeziehen gibt’s auch noch

• das «Binnen-I», ein Grossbuchstabe mitten im Wort

• den «Gap», d.h. ein Unterstrich

• Sternchen

• Doppelpunkte

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Solche Texte springen einem dann deutlich stärker an. Die Frage ist: Was macht ein Textbild mit Dir, wenn da plötzlich Sternchen, Doppelpunkte und Unterstriche drin sind? Und wie stark lenkt es vom eigentlchen Inhalt ab?

Was wir früher sehr viel hatten, sind Pluralformen mit dem Partizip: Mitarbeitende, Studierende, Auszubildende, Textende etc.. Diese Form geht auch, die wirkt aber auf mich immer so ein bisschen distanziert und behördenhaft und es ist die Frage: passt das zu Deiner Brand?

Wenn Du ein Unternehmen bist, das frisch und modern, agil und dynamisch ist, dann passt das nicht wirklich, denn es wirkt ein bisschen verstaubt.

Oder Du hast halt die Nennung in Paarform: «Studentinnen und Studenten», «Texter und Texterinnen», «Recruiter und Recruiterinnen». Das alles gibt’s auch in diese Richtung. Mit diesen Möglichkeiten kannst Du das Gendern in Deine Texte bringen – allerdings «nur» Männlein und Weiblein und Du hast damit trotzdem noch nicht das Gesamtbild erfasst.

Deswegen ,statt diese ganzen «Krücken» zu nutzen, um die Texte möglichst ausgewogen zu gestalten und um auch jedem irgendwie einen Platz in Deinem Kopfkino einzuräumen, schlage ich einfach ganz andere Wege vor:

Geniale Umschreibungen finden

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Greifen wir auf, was ich am Anfang mit den «Garten-Gurus» gemacht habe. Ich spreche von mir in meiner Welt auch von «Text-Genies». Letzthin habe ich einen Text geschrieben über die «alten» Copywriter, also die Leute, die schon ganz früh die Ur-Basis gelegt haben für mein Handwerk. Ich dachte mir «da waren doch auch Frauen dabei – wie kann ich die jetzt nennen?» Dann habe ich daraus die «Copywriting-Legenden» gemacht.

Ich suche ganz gezielt nach Wörtern, die sich gar nicht gendern lassen. Wie das Genie, der Guru oder was ich sehr gerne mag im Recruiting sind «Talente», denn ein Talent kann jeder sein. Dann suche ich halt ein «Text-Talent».

Ich mag Alliterationen: Text-Talent, d.h. Worte, die mit dem gleichen Anlaut beginnen wie «Garten-Guru», Text-Talent klingt für mich irgendwie rund und fertig. Das ist jetzt halt der kleine verspielte Texter in mir, der da durchdringen will. Deshalb würde mir bei Dir auch die «Recruiting-Rakete» einfallen.

Wir können uns auch Wörter überlegen, die sich gar nicht gendern lassen und wir damit sehr geschickt drumherum arbeiten können wie z.B. «Profi»: Text-Profi, Recruiting-Profi.

Dadurch beziehen wir alle mit ein, ohne uns dabei grossartig zu verbiegen. Und das geht auch, wenn ich für Unternehmen schreibe. Dann schreibe ich ungern von «Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern», sondern von Teams. Teams lassen sich nicht gendern und es sind alle irgendwie mit dabei.

Du kannst für Deine Branche Wörter suchen, die sich nicht gendern lassen und einen Bezug haben zum Unternehmen oder der Branche.

Vielleicht kommst Du damit nicht um alle Doppelnennungen herum, doch damit kannst Du schon einen Grossteil ausmerzen und dadurch den Text schon mal sehr stark beruhigen. Das ist mein erster Tipp in diese Richtung. Gibt’s auch für «Ansprechpartner/Ansprechpartnerin; da kannst Du von der Ansprechperson sprechen. Aus «Abteilungsleiterin oder Abteilungsleiter» kannst Du von der Position sprechen, also von der Abteilungsleitung. Anstelle von «Mutter oder Vater» kannst auch das Wort «Elternteil» benutzen. Du siehst, dass es sehr viele Worte gibt, wo Du ums gendern herum denken kannst.

Letzten Endes ist das eine schöne Art, den Spagat zu finden und auf der anderen Seite merkst Du, wenn ich von den «Garten-Gurus» spreche, dass dies auch irgendwie Spass beinhaltet. Und es bringt vom Branding und von der Marke etwas Schönes mit rein, denn Du merkst, dass «Garten-Gurus» nicht unbedingt die Leute zu sein scheinen, die sehr langweilig und staubtrocken sind, sondern eher locker-flockig. Da kannst Du Dir überlegen, ob Du damit nicht direkt auch ein bisschen «Haltung» mitzeigen willst.

Eine «Rekrutierungs-Rakete» passt vielleicht nicht zu einem konservativen Unternehmen. In so einem Fall erwartet die Zielgruppe aber auch, dass es klar ge-gendert wird, um den Konventionen zu folgen und so das ganze Ding auszubalancieren.

Oder hier kommt noch Trick 17: Du gehst in die Welt der Tiere. Du findest dort z.B. eine Leseratte

Ich empfehle jedem, mit offenen Blick durch die Welt zu gehen, viel zu lesen und sich immer zu fragen: wo springen mich irgendwelche Worte an, die neutral sind und die ich nutzen kann und die auch zur Tonalität meiner Marke passen, um dadurch geschickt ums gendern zu kommen.

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Die zweite Variante ist:

Lege den Fokus auf die Tätigkeit statt auf die Person.

Wenn ich jetzt sage: «alle Texterinnen und Texter» oder «alle Recruiterinnen und Recruiter» oder alle «Teilnehmerinnen und Teilnehmer» dann lege ich den Fokus auf die Person und bin deshalb auch gezwungen, das Geschlecht mit einzubeziehen. Jetzt können wir allerdings mit der deutschen Grammatik ein bisschen drumherum spielen, indem wir den Fokus einfach auf die Tätigkeit legen, dann brauche ich nicht zu gendern.

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Beispiele:

• Anstelle von «Texterinnen und Texter» schreibe ich: «alle, die gerne texten» oder «alle, die gerne Spass mit Buchstaben haben»

• Anstelle von «Studenten und Studentinnen» könnte ich sagen: «alle, die studieren», oder «wer studiert weiss, dass…»

• Aus «Marketing-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter» werden «Marketing-Begeisterte» oder «alle, die Marketing lieben» oder «alle die im Marketing arbeiten»

Ich kann also ums gendern herum arbeiten, indem ich Verben benutze. So nehme ich mir den Druck weg, gendern zu müssen.

Das geht auch mit der Führungskraft: «alle, die Menschen führen» oder Du kannst fragen: «Führen Sie Menschen? Dann kann das für Sie wichtig sein». Mit dieser Variante lege ich den Fokus auf die Tätigkeit, also auf das Verb «führen» und komme so aus dem Thema «gendern» auch leicht wieder raus.

Du kannst ganz einfach den Fokus verschieben. Du darfst nicht mehr nur von einer Seite aufs Thema schauen, sondern Du kannst die Optik verändern und  das finden, was Du beschreiben könntest, um das gendern zu umgehen.

Genau, Du nimmst einerseits einfach eine andere Perspektive ein, indem Du den Fokus auf Verben richtest. Andererseits hat ieser Fokus noch einen zweiten grossen Vorteil: Deine Texte werden dadurch sehr viel lebendiger!

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«das Verb ist der Muskel des Satzes»

Die Marketing-Ikone Jean-Rémy von Matt (Gründer der Agentur «Jung von Matt») sagte diesen bedeutungsvollen Satz!

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Sehr viele Leute, die sehr bürokratisch texten – z.B. Sehr geehrte Studierende. Ich darf ganz herzlich diese Begrüssung aussprechen und Sie willkommen heissen ...» schreiben grundsätzlich mit sehr vielen Nomen (Substantiven oder Hauptwörtern) im Text.

Stattdessen könnten wir sagen: «Alle, die heute hier teilnehmen, begrüsse ich ganz herzlich. Ich freue mich, hier mit euch loszulegen und anzupacke ...» Die gleiche Aussage mit sehr viel mehr Verben drin sorgt auch für sehr viel mehr Kopfkino. Und ist verantwortlich dafür, dass der Satz eine gewisse Dynamik entwickelt. Eben der Muskel des Satzes.

Der geniale «Zusatznutzen»

Es hat auch stilistische Gründe, ein bisschen mehr auf die Verben zu schauen. Und jetzt kommts: wenn Du diese beiden Punkte miteinander kombinierst, also von «Gurus, Genies, Talenten, Raketen etc.» schreibst und gleichzeitig noch den Fokus auf Verben legst, kommst Du in fast allen Fällen irgendwie drumherum, Deinen Text durch irgendwelche Zeichen aufblähen zu müssen.

Diese Kombination schafft Dir schon sehr viel Flexibilität und Freiraum. Und wichtig: Der Text klingt so automatisch aktiver und einladender, erfrischend und lebendig.

Noch näher rangehen

Lebendiger, aktiver und ansprechender wird das Ganze sowieso, wenn wir die Distanz weiter runterbrechen und die Menschen direkt ansprechen. So oft es nur geht!

Modernes Recruiting könnte (müsste) so direkt und unmittelbar wie möglich auf die Leute zugehen; vielleicht sogar per Du, weil Du damit noch näher rankommst:

• Du, der Du Dich hier bewerben könntest, weil Du zu uns passt.

So entsteht nicht das Gefühl, dass wir eine grosse Menge Leute ansprechen sondern wir sprechen DICH an. Das funktioniert auch in der internen Kommunikation: «Du arbeitest hier im Unternehmen, Du bist hier wertgeschätzt, Deine Meinung zählt – teile sie mit uns.» Das ist viel individueller und aktivierender, als wenn ich schreibe «liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, wenn Sie irgendwann mal die Sehnsucht verspüren, uns ein Feedback geben zu wollen, dann können Sie sich gerne hier über dieses Feedbackformular …

Das ist alles sehr viel distanzierter und weniger partnerschaftlich. Da fehlt so ein bisschen die Augenhöhe.

Das muss allerdings auch zur Unternehmenskultur passen. Bitte keine Sprache benutzen, die irgendeine Hülle oder Fassade malt, die dahinter nicht gelebt wird. Intern per Sie und dann extern per Du gibt Schwierigkeiten … D.h. zuerst intern leben und danach aussen kommunizieren. Damit es auch authentisch wird und in sich stimmig ist.

Sie oder Du ist eine Haltung, zu der man als Firma stehen kann (muss). Ich glaube, dass wir klar sein müssen, dass ein «Du» nichts zu tun hat mit mangelnder Wertschätzung. Es kommt auf den Ton der ganzen Message an, und damit kann man auch per Du sehr wertschätzend kommunizieren. Es geht ja auf beide Seiten: ich kann eine Kommunikation per Sie als sehr unsympathisch empfinden, weil der Ton dies mit sich brachte.

Das Wort alleine schafft noch nicht die Magie. Sie ist nicht einfach wertschätzend, weil’s per Sie ist und «Du» im Umkehrschluss auch nicht per se das Gegenteil.

Das «Du» & «Sie» ist sehr nahe beim gendern

Ich habe ein Beispiel, das ich gerne in meinen Texten nutze, um den Vorher-Nachher-Effekt zu zeigen.

Lies mal diesen Text: «Antragsteller und Antragstellerinnen» für eine Wandladestation können sich auf unserer Website ein entsprechendes Antragsformular herunterladen». Dieser Text im Bereich Elektromobilität hat das gendern drin, hat ein bisschen eine bürokratische Sprache und könnte bei einem deutschen Amt stehen.

Wenn ich jetzt aber frage: «Haben Sie Interesse an einer Wandladestation? Dann laden Sie sich jetzt das Antragsformular von unserer Website herunter.»

Das ist die direkte Kommunikation, mit der ich die ganzen Worthülsen umgehe. Der Text wird viel nahbarer und ich brauche nicht zu gendern. Ich komme drumherum, weil ich die Menschen direkt anspreche. Mit diesem direkten Kontakt hebt sich das Ganze von alleine auf.

Mit diesen drei Strategien:

• Begriffe suchen, die sich nicht gendern lassen,

• starke Verben suchen, die den Fokus auf die Tätigkeit legen und

• die Menschen direkt ansprechen

wirst Du sehr wenige Fälle haben, wo Du zum Doppelpunkt oder anderen Zeichen greifen musst. Der Zusatznutzen ist dabei noch, dass Deine Texte auffallen.

Viele Recruiter haben noch nicht wirklich verstanden, dass sie Werbung machen, wenn sie eine Stelle ausschreiben: sie «be-werben» sich bei den Menschen draussen im Netz. Und Werbung soll ja ansprechend sein und darf deshalb schon( positiv) auffallen. Und man soll nicht an den Interpunktionen, Doppelpunkten und Unterstrichen hängenbleiben, sondern an der ansprechenden Message. Und wenn Dein Text frisch & lockerflockig daherkommt, ist es ja schon mal gut.

Das ist dann der positive Nebeneffekt davon, denn Du kommst damit frisch und modern und dynamisch daher. Deine Sprache gewinnt halt nochmal eine andere Qualität, sticht damit aus der Masse hervor und lässt schon spüren – insbesondere, wenn Du jetzt ein frisches Unternehmen bist – wie das Klima dort ist. Du könntest auch im klassischen Stil schreiben «wir sind ein sehr modernes und dynamisches Unternehmen». Das wird Dir dann eher weniger geglaubt, weil die Sprache eigentlich genau das Gegenteil ausdrückt.

Und wenn Du halt so ne frische Sprache hast, brauchst Du das fast gar nicht mehr zu sagen, weil in meinem Kopf während dem Lesen schon ein WOW entsteht: das ist aber ein interessantes Unternehmen, die wirken ganz anders und frischer als andere, viel lebendiger etc. Das schaue ich mir mal an. Wenn ich den Text lese, dann spüre ich das sofort und Du brauchst es mir nicht noch extra zu sagen. Ich kauf’s Dir dann auch viel eher ab.  

Dazu kommt, dass es nicht hilfreich ist, wenn sich eine Firma «modern» und «dynamisch» beschreibt, weil: was bedeutet das, was heisst das genau? Ich habe gelernt, dass man genauer beschreiben soll, was man tut – und daraus erschliesst sich dann wie von selbst, was in diesem Zusammenhang «modern» oder «dynamisch» ist. Zum Beispiel: «Wir reichen pro Jahr 10 neue Patente auf XYZ ein» oder so…

Getreu nach dem Motto: «Zeigen statt labern» hier noch ein Beispiel:

«In unserer Hotline sind wir serviceorientiert und entgegenkommend» gegenüber «Unsere Servicehotline erreichst Du 24/7, selbst an Feiertagen. Probier’s aus, und wenn Du uns nicht erreichst, und wir nicht innerhalb von 30 Minuten zurückrufen, schenken wir Dir einen 20 Euro-Gutschein für unseren Shop.» Mit diesem zweiten Text merke ich selbst, dass sie serviceorientiert und entgegenkommend sind.

Die Worte sind «gelebt» im Sinne von «zeigen statt labern» - nicht nur Worthülsen bedienen, sondern ganz konkret die Menschen erleben lassen, was Du meinst.

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Das Schlusswort von «Copywriting-Youri»:

«Letzten Endes bin ich ein Fan von Step-by-Step. Das heisst: diese drei Impulse verdauen und implementieren. Damit auch mal schwanger gehen, denn ganz häufig ist es so auch bei mir in meiner alltäglichen Arbeit: ich sitze nicht hier und starre an die Decke und irgenwann fallen die Geistesblitze vom Himmel, sondern ich arbeite dran. Ich nehme so einen Impuls mit – gehe eine Runde spazieren, lese ein bisschen, höre mir irgendeinen einen Podcast an und achte mich in diesen Momenten auf Worte, die in meine aktuelle Welt passen. Ich lasse einfach die Dinge zu mir kommen, statt lange danach zu suchen.

Es ist ein viel entspannenderes Spiel: sammle die schönen Worte, die zu Dir und Deinen Texten passen und so wird das Ganze auch zum Kinderspiel.